EFEK KOMUNIKASI PERSUASIF
Komunikasi
persuasif adalah komunikasi yang bertujuan untuk mengubah atau
memengaruhi kepercayaan, sikap, dan perilaku seseorang sehingga bertindak
sesuai dengan apa yang diharapkan oleh komunikator. Salah satu bentuk komunikasi mendasar adalah persuasi,
Persuasi didefinisikan sebagai “perubahan sikap akibat paparan informasi dari
orang lain” (Olson dan Zanna, 1993)
Sikap pada dasarnya adalah tendensi
(kecenderungan) kita terhadap sesuatu. Sikap adalah rasa suka atau tidak suka
terhadap sesuatu. Seperti contohnya : Salah satu pria menyukai satu di antara
beberapa kandidat presiden, seorang wanita menentang aborsi, atau seorang
remaja menggemari grup musik pop korea. Perilaku orang sering ditentukan oleh
sikap mereka.
Konsep lain yang terkait erat dengan
sikap adalah keyakinan, atau pernyataan-pernyataan yang dianggap benar
oleh seseorang. Sebagai contoh objektif : seorang pria yg yakin bahwa rokok
bisa menyebabkan kanker paru-paru mungkin akan menolak untuk merokok.
Teknik-teknik Perubahan Sikap atau hal yg mendasari seseorang
untuk merubah perilakunya (faktor pendukung perubahan sikap) :
ü Pesan satu sisi dan Dua sisi :
One way communication (satu
sisi), proses penyampaian pesan yang melalui satu sisi yaitu dari komunikator
saja. Contoh : motivator, kultum siraman rohani. Seorang motivator berperan
sebagai komunikator yang akan memberikan nasihat-nasihat serta motivasi yang
positif kepada komunikan dengan tujuan merubah perilaku komunikan tanpa adanya
sesi Tanya jawab, begitu pula dengan kultum siraman rohani yang menyampaikan
pesan dengan tujuan merubah perilaku agar selalu mendekatkan diri kepada Allah
SWT dan menjauhkan diri dari larangan Allah SWT, dan pada umumnya berlangsung
hanya beberapa menit dan sifatnya hanya satu arah atau satu sisi.
Two way communication (dua
sisi), sedangkan komunikasi dua sisi atau biasa didengar sebagai komunikasi dua
arah ini proses penyampaian pesan bisa melalui komunikator ataupun dari
komunikan. Seorang komunikator bisa berperan sebagai komunikator atau orang
yang menyampaikan pesan, atau bisa menjadi komunikan yaitu sebagai penerima
pesan dalam waktu yang bersamaan. Contoh : sosialisasi KB dan kegiatan belajar
mengajar. Dalam kegiatan sosialisasi KB ada interaksi antara petugas
sosialisasi KB dengan masyarakat dan ada sesi tanya jawab, dimana petugas
sosialisasi KB melakukan sosialisasi tersebut dengan tujuan memberikan
pemahaman akan pentingnya melakukan program keluarga berencana yang termasuk
dalam program pemerintah agar masyarakat mengetahui serta hingga pada akhirnya ikut
berpartisipasi dalam program KB tersebut. Begitu pula dengan kegiatan belajar mengajar.
Dalam kegiatan belajar mengajar
seorang guru (komunikator) menyampaikan pesan yaitu ilmu pelajaran yang harus
dimengerti oleh siswa-siswanya (komunikan), dan dalam proses belajar tersebut,
siswa menjadi komunikator yang akan bertanya mengenai hal yang belum dipahami.
Maka pertanyaan siswa tersebut bisa dikatakan sebagai proses penyampaian pesan
yang merubah siswa dari komunikan menjadi komunikator. Dan guru tersebut dapat
berubah status atau posisinya dari komunikator menjadi komunikan dikarenakan
guru menjawab pertanyaan (pesan) dari siswanya.
ü Kredibilitas Sumber :
FOR / frame of reference :
wawasan berfikir.
FOE / field of experience :
luasnya pengalaman.
Kredibilitas sumber juga menentukan perubahan
perilaku, komunikator yang memiliki kredibilitas yang tinggi tentunya
mempengaruhi komunikator untuk merubah perilakunya. Sisi kredibilitas sumber
dilihat dari wawasan berfikir yang menguasai pesan yang akan disampaikan oleh
sumber (komunikator) serta luasnya pengalaman dari komunikator seperti pernah
mengikuti organisasi-organisasi yang berkaitan dibidang politik maka orang
tersebut tentunya memahami seluk beluk dunia politik seperti apa dan
memudahkannya dalam menyampaikan pesan karena kredibilitas sumber dibidang
perpolitikan. Maka secara otomatis lawan bicara akan lebih mempercayai dan
merubah perilakunya sesuai dengan yang diinginkan komunikator.
ü Fear Appeals
(Seruan Rasa Takut) :
Teknik
umum lain dalam komunikasi persuasif adalah mengancam atau membangkitkan rasa takut pada pemirsa, sebuah teknik yang disebut
seruan rasa takut. Mengakibatkan peningkatan perubahan sikap karena rasa takut
yang kuat akan meningkatkan ketertarikan dan menghasilkan perhatian &
pemahaman yang lebih besar. Contoh : iklan asuransi, iklan kosmetik, iklan
teknologi. Dalam iklan asuransi, khalayak diberikan gambaran bahwa kehidupan
kelak kebutuhan akan semakin meningkat dan akan sulit untuk mengontrol
pembiayaan hidup, seperti pendidikan anak, kesehatan, dan jaminan hari tua.
Maka asuransi akan memberikan solusi dalam menghadapi masalah-masalah tersebut.
Sedangkan dalam iklan kosmetik,
khalayak yang dikhususkan kemungkinan besar adalah wanita yang memiliki tingkat
kecemasan yang lebih tinggi dari pada pria dalam hal penuaan, karena wanita
pada umumnya ingin selalu terlihat cantik dan muda, walaupun usia atau penuaan
tidak akan mampu untuk dihindari. Maka banyak pilihan produk kosmetik untuk
para wanita agar dapat selalu terlihat menarik sehingga dapat menumbuhkan
kepercayaan diri.
Berbeda lagi
dengan iklan teknologi yang selalu diidentikkan dengan perkembangan zaman. Di
era globalisasi dewasa ini, tidak dapat dipungkiri bahwa semua manusia
menginginkan segala sesuatu yang praktis, efektif dan efisien dalam hal waktu
dan tenaga. Maka dengan hal tersebut, teknologi memberikan penawaran untuk
memenuhi segala kebutuhan dengan praktis, efektif dan efisien. Seperti
teknologi mesin cuci yang tidak perlu membuang tenaga untuk mencuci baju
seluruh keluarga, hanya dengan memencet tombol on dan off maka pekerjaan
mencuci baju dapat terselesaikan.
Begitu pula
dengan teknologi telepon selular yang lebih memberikan penawaran praktis tanpa
menggunakan kabel seperti telepon rumah yang tidak bisa dibawa kemana-kemana.
Dan perkembangan fitur telepon selular tersebut yang dilengkapi dengan
sambungan internet dan jaringan pertemanan yaitu facebook dengan mudah.
Pada umumnya
sikap-sikap individu/ kelompok yang hendak dipengaruhi ini terdiri dari tiga
komponen:
1.
Kognitif : perilaku dimana individu
mencapai tingkat "tahu" pada objek yang diperkenalkan.
2.
Afektif :
perilaku dimana individu mempunyai
kecenderungan untuk suka atau tidak suka pada objek.
3.
Praktis : perilaku yang sudah sampai tahap hingga individu
melakukan sesuatu (perbuatan) terhadap objek.
Bila
dikaitkan dengan sebuah iklan diambil contoh “Iklan Rinso” maka proses
penyampaian iklan dan menghasilkan efek sebagai berikut :
•
Kognitif = Iklan Rinso anti noda
cair yang memiliki kemampuan
membersihkan paling bersih. Tidak perlu detergen bubuk serta sabun colek lagi
dan meninggalkan wangi pada pakaian. (memberikan informasi kepada khalayak:
ibu-ibu)
•
Afektif = Khalayak / ibu-ibu merasa
tertarik atas informasi yang diberikan dalam pengemasan iklan yg menarik dan
akan merasa tidak khawatir lg dgn noda yg membandel.
•
Behavior/ praktis/ perilaku = Atas dasar
informasi yg diberikan dan hasrat atau perasaan khawatir terhadap noda yg
membandel maka khalayak/ ibu-ibu membeli Rinso untuk membersihkan baju keluarga
mereka.
Kepercayaan
atau pengetahuan seseorang tentang sesuatu dipercaya dapat memengaruhi sikap
mereka dan pada akhirnya memengaruhi perilaku dan tindakan mereka terhadap
sesuatu. mengubah pengetahuan seseorang akan sesuatu dipercaya dapat mengubah
perilaku mereka.
Banyak faktor
menentukan keberhasilan/ ketidak berhasilan suatu pesan yang bertujuan
persuasif. Empat faktor utama adalah sebagai berikut :
1.
Sumber pesan/ komunikator yang
mempunyai kredibilitas yang tinggi; contohnya seseorang yang mempunyai
pengetahuan tentang apa yang disampaikannya.
2.
Pesan itu sendiri (apakah masuk akal/ tidak)
3.
Pengaruh lingkungan
4.
Pengertian dan kesinambungan suatu pesan (apakah pesan
tersebut diulang-ulang)
Efek
komunikasi persuasif adalah perubahan yang terjadi pada diri persuader sebagai
akibat dan diterimanya pesan melalui proses komunikasi, efek yang bisa terjadi
berbentuk perubahan sikap pendapat dan tingkah laku.
Sikap
adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa dalam
menghadapi objek, ide, situasi, dan nilai, mempunyai daya pendorong atau
motivasi, relatif menetap, mengandung aspek evaluatif, dan sikap timbul dari
hasil pengalaman. Karakteristik sikap adalah memiliki objek, memiliki arah,
derajat, dan intensitas, dapat dipelajari, dan bersifat stabil serta tahan lama.
Menurut
Katz (1960) mengidentifikasi empat fungsi utama sikap berikut ini yang dapat
bermanfaat bagi kepribadian yaitu :
1.
Fungsi
instrumental, penyelarasan atau kebermanfaatan.
Sejumlah sikap dipegang kuat kerena manusia berjuang keras untuk memaksimalkan
penghargaan dalam lingkungan eksternal mereka dan meminimalkan sanksi.
Misalnya, seorang pemegang hak pilih yang beranggapan bahwa pajak terlalu
tinggi mungkin akan memilih seorang kandidat politik karena kandidat itu
berjanji untuk menurunkan pajak.
2.
Fungsi
pertahanan diri. Sejumlah sikap kuat dipegang karena
manusia melindungi ego mereka dari hasrat mereka sendiri yang tidak dapat
diterima atau dari pengetahuan tentang kekuatan-kekuatan yang mengancam dari
luar. Perasaan rendah diri sering diproyeksikan pada anggota-anggota sebuah
kelompok minoritas sebagai alat memperkuat ego. Ini merupakan sebuah contoh
sikap berprasangka yang memiliki fungsi pertahanan diri.
3.
Fungsi
ekspresi nilai. Beberapa sikap dipegang kuat karena
memungkinkan seseorang memeberikan ekspresi positif pada nilai-nilai sentral
dan pada jati diri. Misalnya, seorang remaja yang menyukai sebuah grup band music rock & roll mengekspresikan
kepribadiannya melalui sikap ini.
4.
Fungsi
pengetahuan. Beberapa sikap dipegang kuat karena
memuaskan kebutuhan akan pengetahuan atau memberikan struktur dan makna pada
sesuatu yang jika tanpanya dunia akan kacau. banyak keyakinan religious
memiliki fungsi ini, juga sikap-sikap lain seperti norma-norma budaya yang
berlaku.
Pengaruh jenis sikap dan jenis
argument pada perubahan sikap :
Orang-orang
yang berusaha membujuk orang lain perlu memerhatikan dasar sikap yang dipegang
itu apabila mereka berusaha mengubahnya. Bagi sejumlah orang, komponen kognitif
(atau rasional) dari sikap mungkin adalah yang paling kuat. Sedangkan bagi
orang lain, yang paling kuat adalah komponen afektif (atau emosional) sikap.
Millar
dan Millar (1990) merumuskan hipotesis bahwa efektivitas berbagai jenis
argument tergantung pada komponen sikap manakah yang paling kuat. Mereka juga
memiliki hipotesis bahwa argument rasional mungkin adalah yang paling persuasif
apabila komponen kognitifnya paling kuat. Alasan mereka adalah ketika argument
dan jenis sikap cocok, maka komunikasi dapat dianggap sebagai ancaman dan dapat
merangsang kontra-argumen.
Para
peneliti mendesain pesan-pesan emosional dan rasional untuk mengubah sikap
terhadap minuman dan menemukan bahwa, seperti yang diprediksikan, pesan-pesan
rasional adalah paling efektif untuk mengubah sikap-sikap yang dipegang karena
alas an emosional dan pesan-pesan emosional adalah paling efektif untuk
mengubah sikap-sikap yang dipegang karena alasan rasional.
Para
praktisi media massa yang ingin menerapkan penemuan-penemuan riset persuasi
untuk permasalahan komunikasi dunia-nyata harus menyadari bahwa mungkin
terdapat beberapa kesulitan. Terdapat banyak variabel yang mungkin terjadi, dan
efek sebuah variabel khusus bisa positif atau negatif tergantung pada keadaan
variabel lain. Masih terjadi kesenjangan antara penelitian-penelitian perubahan
sikap dengan penelitian-penelitian tentang hubungan antara sikap dan perilaku
(Eagly, 1992). Sebagian besar riset tentang persuasi dilakukan dengan latar
belakang laboratorium bukan dengan latar belakang alami.
Satu
strategi penting yang meningkatkan kemungkinan keberhasilan praktisi adalah
melakukan riset pada audiens target sebelum dan selama pengembangan
strategi-strategi pesan. Sebuah prinsip penting adalah konsep tentang
segmentasi audiens – pembagian audiens ke dalam kelompok-kelompok homogen yang
memiliki kesamaan sikap, perilaku, dan level pengetahuan dan yang menggunakan
saluran komunikasi yang sama (Slater, 1995; Levebre dan Rochlin, 1997). Riset
pada audien target memungkinkan komunikator untuk mendesain pesan agar memiliki
dampak maksimal.
KESIMPULAN
¢ Bahwa
komunikasi persuasif merupakan proses komunikasi dengan bertujuan melakukan
perubahan sikap.
¢ Dan
komunikasi persuasif itu tidak akan memiliki arti apa-apa baik dari komponen
komunikator, isi pesan dan media yg digunakan. Jika pada akhirnya tidak
menimbulkan efek dari proses komunikasi persuasif tersebut. Karena efek adalah
tujuan utama dalam komunikasi persuasif. Yaitu efek yang positif tentunya.
REFERENSI
J. Severin Werner & W. Tankard James, Jr. 2011. Teori Komunikasi – Edisi Kelima.
Kencana, Jakarta.